L’APPORT DE LA THÉORIE DE LA NEUTRALISATION DANS LA COMPRÉHENSION DE L’ÉCART « ATTITUDE-COMPORTEMENT » À L’ÉGARD DES PRODUITS ÉQUITABLES

Résumé

De plus en plus de consommateurs formulent des attitudes favorables vis-à-vis des produits issus du commerce équitable. Cependant, les parts de marché de ces produits sont encore faibles. Dans la présente étude, la théorie de la neutralisation a été appliquée pour mieux comprendre l’écart entre les attitudes et les comportements qui en s’éloignent. En nous appuyant sur une méthodologie qualitative basée sur 33 entretiens semi-directifs et quatre discussions de groupe, nous proposons une typologie de trois catégories de neutralisation : les neutralisations déresponsabilisantes, les neutralisations relativisantes et les neutralisations idéologiques. Nous mettons en évidence les différences individuelles dans l’utilisation de ces techniques et nous illustrons l’ordre séquentiel de leur intervention dans le processus de décision d’achat.