DÉTOURNEMENT PUBLICITAIRE MILITANT : QUELS IMPACTS SUR LA MARQUE DÉTOURNÉE ?

Résumé

Le développement d’internet et l’avènement des réseaux sociaux facilitent les interactions entre les organisations et les consommateurs. Parmi les contenus partagés, on retrouve le détournement publicitaire qui peut prendre plusieurs formes : humoristique, choquant ou encore ironique. Cette étude s’intéresse à l’impact des détournements publicitaires à caractère militant, partagés par des associations ou ONG, sur la perception des marques mises en cause. Sur la base d’une campagne réelle utilisant un détournement publicitaire qui interpelle sur une problématique sociale, nous avons mené une étude quantitative auprès de 161 internautes-consommateurs français. Les résultats montrent que la crédibilité de l’émetteur est un préalable à l’efficacité du détournement et qu’il doit y avoir un lien entre la cause défendue et la marque détournée. Enfin, l’impact du détournement publicitaire sur l’éthique perçue de la marque est limité dans le cas étudié, une marque de luxe. Les implications de la recherche et les voies de recherches futures sont ensuite discutées.