RESPONSABILITÉ SOCIÉTALE ET IMAGE-PRIX D’UNE ENSEIGNE : COMPATIBILITÉ DU POINT DE VUE DES CONSOMMATEURS ?
Mots-clés:
Responsabilité sociétale de l’entreprise (RSE), image-prix, distributeur, marques de distributeurs (MDD), produits labellisés (biologiques et écologiques)Résumé
L’objectif de cette recherche est d’apprécier, du point de vue des consommateurs, si une enseigne
peut développer une image d’enseigne responsable tout en maîtrisant son image-prix. En conséquence, une expérimentation a été réalisée en magasin laboratoire afin d’étudier les perceptions et
comportements des consommateurs dans deux contextes de magasins d’une même enseigne, différents en termes d’image-prix (prix bas versus prix moyens), mais partageant les mêmes engagements
et actions en matière de RSE (communs à l’ensemble des magasins de l’enseigne), notamment ceux
relatifs à leurs offres de produits responsables labellisés (biologiques et écologiques) de la marque
propre de cette enseigne. Les résultats indiquent que cette double démarche semble intégrée et
acceptée par les consommateurs. Ceux-ci restent toutefois sceptiques, dans les deux contextes étudiés, quant à la réalité des engagements et actions RSE de l’enseigne
