ANALYSE DISCURSIVE DES ENGAGEMENTS DURABLES DES BANQUES MAROCAINES : ENTRE ASPIRATIONS UNIVERSELLES ET ANCRAGE DANS LES RÉALITÉS LOCALES

Résumé

Cet article analyse la manière dont les banques marocaines intègrent les principes de la responsabilité sociale des entreprises (RSE) et du développement durable (DD) dans leurs pratiques discursives. S’appuyant sur la théorie néo-institutionnelle, il interroge la tension entre conformité aux standards internationaux et prise en compte des réalités locales. À partir d’une analyse de contenu de trente rapports RSE/DD publiés entre 2019 et 2023 par les six principales banques marocaines, l’étude, menée avec Nvivo, met en évidence une forte homogénéité des discours traduisant un isomorphisme normatif et un découplage institutionnel. Les banques privilégient la légitimité symbolique par l’alignement aux référentiels globaux (GRI, ODD, ISO 26000), au détriment d’un ancrage réel dans les enjeux socio-économiques nationaux. Ces résultats soulignent les limites d’une RSE importée, standardisée et faiblement contextualisée, et invitent à repenser les conditions d’un engagement durable enraciné dans les dynamiques institutionnelles et territoriales locales.