REPRÉSENTATIONS SOCIALES ÉMERGENTES DE LA RSE : FACTEURS INSTITUTIONNELS ET ORGANISATIONNELS EN CONTEXTE MULTINATIONAL

Résumé

Cette étude explore la manière dont les employés d’une même multinationale construisent leur
représentation de la responsabilité sociale des entreprises (RSE) dans différents contextes nationaux.
S’appuyant sur la théorie des représentations sociales (Moscovici, 1961 ; Abric, 1994), cette recherche contribue au domaine en pleine expansion de la micro-RSE en examinant les processus cognitifs et culturels à travers lesquels les employés appréhendent la RSE dans leur environnement
organisationnel et sociétal. Le problème de recherche aborde une lacune importante dans la littérature : alors que de nombreuses études ont examiné les résultats de la RSE sur les employés, on sait peu de choses sur la manière dont les employés de différents pays perçoivent et interprètent la même politique de RSE d’entreprise. Une démarche exploratoire et interprétative a été adoptée.
L’étude empirique s’est concentrée sur trois filiales de la division Produits laitiers frais de Danone, situées respectivement en France, au Mexique et en Pologne. Les données ont été recueillies à partir de 49 entretiens semi-structurés avec des cadres, principalement dans les fonctions marketing
et commerciales, et analysées à l’aide d’une analyse thématique du contenu à l’aide du logiciel NVivo. Les résultats révèlent un noyau central commun aux représentations de la RSE dans les trois filiales, comprenant quatre thèmes communs : (1) les employés en tant qu’acteurs actifs de la RSE,
(2) une vision fonctionnaliste conciliant les objectifs commerciaux et sociétaux, (3) l’accent mis sur les populations défavorisées en tant que bénéficiaires de la RSE, et (4) la remise en question de la sincérité des initiatives de RSE. Cependant, les éléments périphériques de ces représentations diffèrent selon les pays, reflétant les contextes nationaux, les valeurs culturelles et les pratiques locales en matière de RSE. L’étude démontre que les représentations des employés en matière de RSE sont principalement ancrées dans la culture d’entreprise, la culture nationale et la nature des projets locaux de RSE. Sur le plan théorique, elle fait progresser la recherche sur la RSE en intégrant la théorie des représentations sociales dans le domaine de la micro-RSE, offrant ainsi
une nouvelle perspective pour analyser comment les significations collectives de la RSE émergent et varient selon les contextes. Sur le plan pratique, elle fournit aux entreprises multinationales des informations sur la manière d’adapter et de communiquer leurs stratégies RSE afin d’améliorer la compréhension et l’engagement des employés dans divers contextes culturels.