LE CAS SENSIBLE DE L’ETHNICITE L’exemple de l’etude de la diversité en marketing

Résumé

Cet article interroge la notion d’ethnicité et son utilisation comme variable de segmentation des marchés. L’ethnicité, comme objet d’étude sensible voire polémique, mènent les chercheurs à faire des choix théoriques et opérationnels qui se basent souvent sur des paradigmes coloniaux. Ces recherches ont donc un impact sur la diffusion de certaines idéologies au détriment d’autres. L’ethnicité ne serait-elle pas un artéfact qui existe uniquement parce que nous avons décidé de l’étudier ? La notion d’identité culturelle, généralisable à l’ensemble des consommateurs, constitue une alternative conceptuelle intéressante à celle d’ethnicité.