EXPOSURE AND EFFECTS ON YOUNG PEOPLE OF PRO-ALCOHOL MESSAGES ON SOCIAL NETWORKS: A LITERATURE REVIEW

Arnaud GATINET; Karine GALLOPE-MORVAN

Auteurs

Arnaud GATINET Univ Rennes, Ecole des hautes études en santé publique
Karine GALLOPE-MORVAN Univ Rennes, Ecole des hautes études en santé publique

Mots-clés:

Marketing social, Alcool, Réseaux Sociaux, Jeunes, Régulation marketing

Résumé

Objectif : Il est établi que la publicité des marques d’alcool influence la consommation alcoolique des jeunes. L’objectif de cette revue de la littérature est d’analyser en particulier l’exposition et les effets, sur les comportements et les perceptions des jeunes, des messages en faveur de l’alcool sur les réseaux sociaux, incluant ceux diffusés par l’industrie, les influenceurs et les internautes. Peu de travaux ont synthétisé l’impact de ces contenus protéiformes : publicités classiques, pages officielles de marques, publications diffusées par des tiers (bars, influenceurs, etc.), contenus pro-alcool générés par les utilisateurs (commentaires, photos, vidéos, etc.).

Méthode : Une revue de la littérature systématique a été réalisée afin de cerner (1) l’exposition des jeunes (< 25 ans) aux contenus en faveur de l’alcool sur les réseaux sociaux et (2) leurs effets sur les perceptions et comportements de consommation. Sur 631 articles ressortis, 63 ont été inclus dans la revue de la littérature analysée.

Résultats : Bien que variable d’un pays et d’un type d’exposition à l’autre, les jeunes reportent des niveaux conséquents d’exposition aux messages diffusés par l’industrie de l’alcool sur les réseaux sociaux et encore plus élevés aux messages diffusés par des tiers et des utilisateurs. Une forte exposition est associée à une consommation plus importante d’alcool et à des perceptions plus positives, d’autant plus lorsque les jeunes s’engagent activement avec le contenu (aimer, commenter, partager, etc.).

Conclusion : Cette recherche invite à réfléchir à de nouvelles formes de protection juridique à mettre en place pour protéger les jeunes des messages en faveur de l’alcool diffusés sur les réseaux sociaux. Elle incite également à s’appuyer plus fortement sur les travaux menés en marketing digital pour mieux cerner leurs processus d’influence et les façons de les contrer.