INTRODUCTION QUESTIONNER LES CONCEPTS PUB*

Résumé

Dans les années 2000 et 2010, à l’occasion d’une série de travaux consacrés aux liens entre médias et publicité, un ensemble de concepts a émergé. Ces concepts contribuent à définir et qualifier l’évolution des formes publicitaires et des formes médiatiques, en interrogeant ce que l’une fait à l’autre – ce que la publicité fait aux médias qui l’accueillent, ce que l’intention de faire-média fait à la publicité. Ils accordent une large place aux questions économiques, symboliques et éthiques. Ils ont pour noms publicitarisation, dépublicitarisation et hyperpublicitarisation (Patrin-Leclère, Marti de Montety et Berthelot-Guiet, 2014).
Le concept de publicitarisation s’attache à souligner ce que la publicité fait aux médias ; il cherche à révéler les enjeux et modalités de la production médiatique, éclairés par leurs logiques économiques. Dès lors que les médias ont besoin d’accueillir la publicité pour vivre, ils sont profondément transformés, façonnés, pour ainsi dire publicitarisés. La dépublicitarisation désigne un mouvement concomitant, qui émane des gestionnaires des marques, et qui consiste à se démarquer du régime publicitaire et de sa rhétorique, en masquant autant que faire se peut l’intention promotionnelle – pourtant évidemment centrale dans la fabrication et l’expression de toute marque. La dépublicitarisation recouvre des procédés divers, qui ont en commun une appropriation médiatique ou culturelle, dans le sens où il s’agit de se déployer à la manière d’un média ou d’une production culturelle, en s’adressant ostentatoirement à des publics plutôt qu’à des consommateurs…