EDITORIAL

Résumé

Reconceptualiser la publicité à l’aune des interactions circulaires média-pub  A l’instar de nombreux secteurs d’activité, le support numérique, les fonctionnalités inhérentes, la  multiplication des acteurs et des usages ont fait évoluer les formes de la publicité et des médias, et  subséquemment, les processus publicitaires et médiatiques ainsi que les pratiques professionnelles  associées. Ce numéro de la revue COMMUNICATION & MANAGEMENT vise à interroger les rapports  entre médias et publicité, et s’intéresse pour ce faire aux usages et pratiques de la publicitarisation  tant au regard des enjeux économiques que des enjeux symboliques et éthiques à l’œuvre dans les  relations actuelles entre les marques et les médias.  Ce numéro co-dirigé par Frédéric AUBRUN (enseignant-chercheur à l’École Européenne INSEEC),  Caroline MARTI (professeure en sciences de l’information et de la communication au CELSA Sorbonne  Université) et Valérie PATRIN-LECLERE (maître de conférences sciences de l’information et de la  communication au CELSA Sorbonne Université), avec la participation de Karine BERTHELOT-GUIET  (professeure en sciences de l’information et de la communication au CELSA Sorbonne Université)  entend explorer l’évolution des formes publicitaires et médiatiques afin de mettre au jour les pratiques  professionnelles et intrinsèquement le substrat conceptuel de ce secteur d’activité. Comme le souligne  les auteurs, ce substrat conceptuel n’a pas prétention à « forger une théorie des liens entre médias  et acteurs marchands, entre marques et médias, entre marques et culture, même s’ils peuvent y  contribuer. Ils visent à outiller la réflexion sur les transformations des médias et des pratiques  promotionnelles de la consommation, pour contribuer à identifier et comprendre les processus  constitutifs des évolutions de ces liens ».  Parmi les principaux concepts qui seront discutés dans ce numéro, celui de publicitarisation qui  comprend les hybridations réalisées entre production éditoriale et production publicitaire en parti culier dans le champ journalistique (Patrin-Leclère, Marti de Montety et Berthelot-Guiet, 2014). Ces  phénomènes de publicitarisation tendent à flouter les délimitations entre information d’actualités  et communication marchande, et soulèvent des problématiques profondes quant à ces stratégies  économiques notamment sur le plan déontologique et éthique. A la fois opposé mais complémentaire  au concept de publicitarisation, celui de dépublicitarisation qui caractérise les nouveaux contenus  médiatiques produits par les gestionnaires des marques, lesquels investissent la toile via les réseaux  sociaux ou encore les web-séries (Marti de Montety, 2013 ; Aubrun et Bihay, 2015 ; Hamilton et al.,  2016). Au-delà de la dépublicitarisation, l’hyperpublicitarisation qui consiste selon Berthelot-Guiet,  Marti de Montety et Patrin-Leclère (2013) à atténuer les contours de la communication publicitaire pour  la fondre dans notre environnement social et culturel. L’équipe éditoriale de la Revue COMMUNICATION & MANAGEMENT est heureuse de vous présenter  ces articles et vous souhaite une bonne lecture !