NOS VALEURS INDIVIDUELLES : DES RÉFÉRENTS POUR LA PERCEPTION DE MESSAGES PUBLICITAIRES
Mots-clés:
valeurs individuelles, attitude, filtre perceptuel, publicité, mécanisme de persuasionRésumé
organisées en système dans l’esprit, les valeurs résultent d’influences culturelles et sociétales. Internalisées par chacun, les valeurs renferment un caractère abstrait et normatif ; elles s’associent à des schémas culturels, à des conceptions du monde. Dans le processus de persuasion publicitaire, le système de valeurs individuelles assumerait, en amont, une fonction de filtre perceptuel. Les résultats d’une enquête testant quatre publicités (informatives vs émotionnelles) de marque inconnue attestent la contribution des valeurs individuelles dans la formation de l’attitude envers l’annonce et de l’attitude envers la marque, quel que soit le trait dominant de l’annonce. Ils prouvent également qu’il est important pour les annonceurs de s’assurer de la congruence ou non entre la signification véhiculée par les éléments du message publicitaire et le sens des valeurs du récepteur dans le cadre de pré-tests et/ou de post-tests publicitaires, afin de le persuader au mieux.
