TERRITOIRES COMMUNICATIONNELS DES MARQUES ET DÉPUBLICITARISATION. LE CAS DES CABINETS D’AVOCATS D’AFFAIRES

Résumé

Pour s’adapter à la marchandisation du droit et aux mutations profondes de leur environnement, les cabinets d’avocats d’affaires, constituant une composante désormais essentielle de l’avocature française, sont peu à peu devenus des entreprises de services juridiques. Mus par la rentabilité économique, ils développent des stratégies de marque pour se différencier dans un univers concurrentiel et diminuer l’incertitude liée à la qualité du service rendu. Comme dans d’autres secteurs d’activités économiques, ces marques mènent, à côté de la publicité classique, une communication dépublicitarisée. Cet article met en exergue leurs modalités et motivations d’appropriation de dispositifs médiatiques et culturels qui relèguent leur intention marchande au second plan.