Communication émotionnelle des marques de luxe, standardisation et exploitation marchande de l’amour parental

Résumé

Cet article interroge la communication émotionnelle des marques de luxe, en particulier à travers la mise en scène de l’enfance et de la relation parentale. L’étude vise à déconstruire les stratégies sémiotiques déployées pour influencer conjointement parents et enfants dans un contexte où le marketing émotionnel cible désormais les plus jeunes à la fois comme prescripteurs et comme futurs consommateurs. La problématique centrale porte sur les modalités de mobilisation et de mise en scène des émotions liées à l’enfance ainsi que sur l’évolution historique de ces dispositifs persuasifs.
La méthodologie s’appuie sur une analyse de contenu, appliquée à un corpus diachronique d’affiches publicitaires françaises (début XXe–XXIe siècle) et à un corpus synchronique de campagnes récentes de Chanel, Dior et Yves Saint Laurent (2022–2023). Cette double approche temporelle permet de saisir la transformation des représentations de l’enfance, depuis les figures de l’innocence et de la dépendance parentale dominantes à la fin du XIXe siècle jusqu’aux stéréotypes contemporains d’autonomie précoce.
Les résultats révèlent une bifurcation stratégique majeure : contrairement aux secteurs classiques (alimentation, soin) qui exploitent la culpabilité parentale, les marques de luxe tendent à construire et à normaliser une vision marchande de l’amour parental fondée sur le lien générationnel, la quiétude et le statut social. L’analyse distingue trois registres distincts : l’éthique responsable et le statut social (Dior), la narration mythique et l’attachement précoce (Chanel), et la projection vers l’âge adulte ainsi que l’extension de la personnalité parentale (YSL). Cette typologie révèle que le marketing émotionnel fonctionne selon une double dimension (émotions mises en scène versus émotions visées chez la cible), ce qui conduit à interroger la pertinence analytique de la notion même de « marketing émotionnel », dans la mesure où toute communication comporte nécessairement une dimension émotionnelle dans son versant interprétatif.