THE END OF THE MASS MARKET AND THE AGE OF SEGMENTATION

Résumé

Loin d’être monolithique, le marché mondialisé se caractérise par sa forte segmentation.
Théorisée dans les années 1950 par les travaux de Wendell Smith, cette segmentation traduit
les profonds changements survenus dans les économies et les sociétés des pays industrialisés
modernes. Au même moment, l’amélioration progressive de la qualité de vie des consommateurs, la différenciation croissante de la population en fonction du capital culturel ainsi que la
transformation du marché du travail expliquent cette évolution. Parallèlement, les entreprises
ont joué un rôle moteur en s’adaptant constamment et en adoptant des stratégies variées
misant à la fois sur la production de masse et la « personnalisation » de masse. La production
flexible, sous ses différentes formes, apparaît comme la réponse productive à l’évolution d’un
marché de plus en plus segmenté dans le temps.
Les entreprises ont développé des stratégies marketing et publicité qui ont joué un rôle primordial
dans le lancement de nouveaux produits, ainsi que dans la création d’une image séduisante
de la « modernité » et d’un véritable langage. Ces multiples changements ont accompagné la
transformation des caractéristiques et des qualités de leurs produits pour séduire différents
consommateurs. Ces divers facteurs ont contribué à faire apparaître la figure d’un consommateur
de moins en moins anonyme et aux choix de plus en plus diversifiés, désireux de participer
activement au nouveau marché mondialisé des biens.
Il ressort de cette transformation l’affirmation du rôle culturel et social du consommateur qui
s’affirme comme un acteur central dans le marché moderne.