La loi Evin de régulation du marketing de l’alcool. Quelle efficacité dans le cas de publicités/packagings orientés luxe vs. produit ? - Diouf, Jacques François; Gallopel-Morvan, Karine (Journal de gestion et d économie médicales, 2020)
Objectif : En France, la loi Evin (1991) impose que les publicités pour des marques d’alcool présentent ces produits de manière objective et informative. En termes de santé publique et de marketing social, cette recherche questionne l’intérêt d’une telle régulation pour protéger les jeunes de l’attractivité et de l’envie de consommer de l’alcool. Sur le plan théorique, elle teste son effet sur les différentes variables de la persuasion publicitaire (croyances, intentions, etc.). Méthode : 26 entretiens individuels semi-directifs ont été menés sur des jeunes (15-29 ans) exposés à des packagings et publicités pour marques d’alcool dont le contenu était objectif (conformément à la loi Evin : stimuli « produit ») ou connoté luxe (stimuli « luxe »). Les questions posées aux répondants étaient relatives à l’attractivité de ces stimuli, à l’envie d’acheter, etc. Les données ont été traitées via une analyse de contenu thématique manuelle et le logiciel NVIVO. Résultats : Les différentes variables de la persuasion publicitaire sont stimulées dans un sens défavorable à la santé publique dès lors que les stimuli sont « luxe » : attention, évocations, qualité perçue, attractivité, image perçue du consommateur, envie d’acheter le produit présenté. Conclusion : Ces résultats montrent que le contenu publicitaire influence la motivation à traiter le message via les routes cognitive et affective de la persuasion. La régulation des messages commerciaux pour les marques d’alcool (Loi Evin) apparaît alors pertinente pour limiter l’influence, sur les jeunes, des publicités diffusées par les industriels de l’alcool.